De genéricos a luxo: a evolução do private label ao longo dos anos 

As marcas próprias, conforme definido pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), são produtos ou serviços fabricados ou processados para uma organização que controla e distribui a marca, podendo ou não levar o nome da organização.  

Segundo a American Marketing Association, uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou uma combinação desses elementos, visualmente perceptível, que distingue e identifica produtos e serviços, diferenciando-os dos concorrentes e indicando procedência, qualidade e valor.  

A marca não apenas define a identidade de um produto ou serviço, mas também ocupa uma posição única na mente do consumidor, servindo como um diferencial competitivo sustentável. 

Surgimento das marcas próprias 

A história das marcas próprias teve início na Europa, sendo a região que mais se dedicou a desenvolvê-las nas últimas cinco décadas. A França foi o primeiro país a produzir e comercializar produtos de marcas próprias nos anos 50, seguida pela Inglaterra na década de 60.  

Com o passar do tempo, outros países aderiram ao conceito, expandindo-o para as Américas. Hoje, o setor de marcas próprias é bem consolidado na Europa, com uma alta participação de mercado em diversos países. A Suíça, por exemplo, lidera globalmente com 48% de participação de mercado. 

Evolução das marcas próprias no Brasil 

No Brasil, as marcas próprias começaram com os “produtos genéricos” nos anos 70. Esta primeira geração era caracterizada por produtos sem marca, comercializados apenas com a designação do produto, como arroz, feijão, óleo e açúcar, sem qualquer preocupação com qualidade ou diferenciação. O principal atrativo desses produtos era o preço baixo, refletindo a baixa qualidade e valor agregado. 

Na década de 80, varejistas e atacadistas começaram a estampar marcas nos produtos, criando uma linha que começava a competir com as marcas tradicionais. Esta segunda geração ainda carecia de uma verdadeira construção de marca e preocupação com a qualidade, mas representou um avanço significativo ao conferir identidade aos produtos. 

Com a chegada de grandes redes de varejo internacionais ao Brasil na década de 90, a marca própria se desenvolveu como uma nova forma de diferenciação e competição no mercado varejista. Houve um aumento nos investimentos em qualidade, embora o preço continuasse a ser o maior diferencial.  

No final dos anos 90, o conceito se expandiu pelo país, impulsionado pela influência internacional, estabilidade econômica e a criação do Código de Defesa do Consumidor. Este período marcou a entrada definitiva do Brasil na terceira geração das marcas próprias, conhecidas como geração “Me Too”, onde os produtos passaram a competir diretamente com as marcas tradicionais. 

A partir de 2004, surge a quarta geração de marcas próprias, chamada geração valor. Esta focava em agregar novos conceitos aos produtos e serviços, visíveis aos consumidores, como inovação, bem-estar e sustentabilidade. Nesta fase, o preço deixa de ser o principal atrativo, embora as gerações anteriores continuem a coexistir, cada uma com seus atributos específicos. 

Marcas próprias no contexto atual 

As marcas próprias no contexto atual continuam a evoluir significativamente, adaptando-se às necessidades e expectativas dos consumidores modernos.  

Dados recentes destacam essa evolução. Segundo a NielsenIQ, nos primeiros quatro meses de 2022, os investimentos dos consumidores em produtos de marca própria aumentaram em 7,68% em comparação ao mesmo período do ano anterior. Isso reflete uma crescente preferência dos consumidores por marcas próprias, reconhecidas pela economia, confiabilidade e qualidade dos produtos oferecidos. 

O sucesso das marcas exclusivas do GPA em 2021 também ilustra essa tendência. Marcas como Qualitá, Taeq e Clube des Sommeliers capturaram 21,1% das vendas totais do grupo, alcançando um valor expressivo de R$ 4,5 bilhões. Esse desempenho demonstra a capacidade dessas marcas de competir eficazmente no mercado ao oferecerem produtos diferenciados que atendem às demandas variadas dos consumidores. 

Além disso, outro estudo de 2022 da Nielsen, encomendado pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), revelou que as marcas próprias já representam 7% do total de vendas no Brasil. Esse dado, além de destacar a penetração crescente das marcas próprias no mercado nacional, também ressalta sua aceitação e valorização pelos consumidores como uma escolha consciente e vantajosa. 

Portanto, ao considerar adotar ou fortalecer uma estratégia de marca própria, esses dados oferecem uma base sólida para tomar decisões informadas. Eles corroboram a tendência positiva de crescimento das marcas próprias e indicam um caminho viável para diferenciar-se no mercado, aproveitando a demanda por produtos de qualidade com preços competitivos e atributos valorizados pelos consumidores contemporâneos. 

PL Connection: o maior evento de marcas próprias da América Latina 

Prepare-se para participar do PL Connection 2024, que acontecerá de 17 a 19 de setembro de 2024 no Expo Center Norte, em São Paulo. Este evento reunirá as maiores autoridades e líderes do setor para discutir as tendências emergentes e apresentar as soluções mais inovadoras em marcas próprias. 

Organizado pela Amicci, uma referência no desenvolvimento de marcas próprias na América Latina com mais de 235 clientes, e pela Francal Feiras, uma das principais organizadoras de eventos comerciais na América Latina com mais de 50 anos de experiência, o PL Connection promete ser um ponto de encontro essencial para profissionais e empresas que buscam se destacar no mercado. 

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